面對疫情，飯店業(yè)的未來在哪里？
王建平
這次疫情，考驗的不僅僅是每個人的免疫力，也是對一個企業(yè)乃至一個國家免疫力的考驗。 突如其來的疫情是對每一個人和每一個企業(yè)的一次全面大體檢，同時也必定是一個企業(yè)加速淘汰或加速升級的轉(zhuǎn)換器，免疫力強的企業(yè)（個體）會被加速升級，反之就會被加速淘汰。強者愈強，弱者恒弱，依然是歷史不變的規(guī)律，疫情催促飯店業(yè)全面調(diào)整自己。
一、疫情對飯店業(yè)影響的幾個判斷
這次新冠疫情對人類、對國家、對企業(yè)乃至對每個人可以說都是一次災(zāi)難，而對飯店行業(yè)來說，是一次前所未有的危機。整個行業(yè)基本處于停擺狀態(tài)。但疫情帶來的影響如同一個錢幣的兩個面。有危一定有機，一個好的管理者不會浪費任何一場危機。
1、歷次危機對飯店業(yè)影響的特點：來的快，去的也快。
回顧改革開放以來飯店業(yè)歷次危機，總體上是來得快，去的也快。所謂來得快：飯店業(yè)首先顯現(xiàn)（晴雨表）；率先深度影響（脆弱性）；波及面會比較廣。這次基本停擺。
所謂去的快，歷史上幾次危機，對飯店業(yè)的影響往往時間比較短、恢復(fù)快，并伴隨著比較好的復(fù)后成長。
2、但這次，卻不一樣。
飯店業(yè)發(fā)展的背景發(fā)生了實質(zhì)性的變化，是在飯店業(yè)受宏觀經(jīng)濟和行業(yè)內(nèi)在問題的困擾明顯下行的通道和史無前例巨大沖擊多重疊加下發(fā)生的，這是前所未有的。我們可以初步判斷，這次危機一定不會簡單重復(fù)，無論是影響的面，還是深度，對未來發(fā)展的改變都會是深遠(yuǎn)的，可以說是一次改變飯店業(yè)未來的危機。
3、疫情給飯店業(yè)帶來影響：
1）、會有陣痛，且已敲打筋骨。陣痛是顯而易見的，不同于非典對飯店業(yè)的沖擊。當(dāng)時的飯店業(yè)整體處于發(fā)展的上升期，而且在總體供求關(guān)系上比較均衡，供需兩旺是基本格局。所以，非典對飯店業(yè)的影響只是形成了一個階段的低谷，或者說是短暫的低谷運行。實質(zhì)上說還是飯店行業(yè)內(nèi)部的問題。
這次疫情，是飯店業(yè)處于一個宏觀經(jīng)濟疲軟、飯店市場處在下滑通道、疫情沖擊的多重疊加，對飯店業(yè)的影響將是雪上加霜。同時，這一時期，又是飯店業(yè)產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整的一個階段，無論是供給端還是在需求端，都處于分化調(diào)整的階段，所以，疫情的打擊會加速飯店業(yè)的這種分化，是對行業(yè)格局一種催化和演變。
從內(nèi)部看，無論是低端中端還是高端飯店，各個層面都在催生各自合理的存在和產(chǎn)業(yè)的聚合與裂變。供給需求錯配、低效投資過熱、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡等行業(yè)問題將得到進一步反思。是改變軌跡的一次敲打，已不是簡單的行業(yè)內(nèi)部的問題了。長期來看，如整體能進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整將更有利于行業(yè)健康發(fā)展。
從外部看，更深刻的加速對飯店價值屬性的認(rèn)知，飯店到底是什么？價值的著力點在哪里？從宏觀層面推進飯店價值的外部實現(xiàn)越來越會成為飯店產(chǎn)業(yè)的社會認(rèn)知。
2）、會走入低谷，也是一個調(diào)整格局的好機會。新的繁榮，往往會是在恐慌中埋下第一顆種子。
在面臨從未有的低谷時期，我們也看到，隨著中產(chǎn)階層的快速成長，現(xiàn)代交通的完善，飯店業(yè)的剛需市場的蛋糕也在做大，市場容量、產(chǎn)業(yè)韌性、以及品質(zhì)生活的載體的屬性等長期增長的因素依然存在。疫情后反彈也是必然，只是但較03年復(fù)蘇相比更需時日，整體消費能力會下滑。
“活下來”是一個樸實的愿望，如何活的更好？ 對飯店人而言，真需要我們對變革和轉(zhuǎn)換的邏輯有清醒的認(rèn)知，對自我癥狀的有充分認(rèn)識，也需要對未來對策有足夠思考。這就要求我們從市場中去找到我們自己位置（再定位）、要求我們?nèi)フ业叫碌谋尘跋陆?jīng)營策略、要求我們?nèi)ヌ綄び心芰θ崿F(xiàn)價值最大化的路徑。
無論每個飯店，還是我們的行業(yè)都需要我們在整個宏觀經(jīng)濟的環(huán)境中，去有效的抓住調(diào)整格局的路徑。調(diào)整好了，飯店業(yè)會再次煥發(fā)時代的活力。
3）、轉(zhuǎn)危為機，考驗飯店人的能力。
歷史是啟蒙者，歷史是教科書。歷史告訴我們，危機是滾滾向前的歷史長河中的一次湍流。坎坷之路的前方，是蔚藍(lán)的天空；崎嶇山路的盡處，是開闊的大地。危機對于好的經(jīng)營者永遠(yuǎn)是戰(zhàn)機，每一次危機的產(chǎn)生都是改變市場格局的機會。
機在哪里？靠飯店人去把握，需要能力。
-- 產(chǎn)能過剩延緩空間。疫情對不少盲目投資的企業(yè)，會是一個警戒，供給端的延緩，給存量酒店如何做最好的自己提供了窗口期。如何去打破自我的邊界，在市場中找到最佳的位置，這是我們應(yīng)該思考的。
-- 認(rèn)知改變的轉(zhuǎn)折期。在這個時候商戰(zhàn)的根本是：打贏消費者心智之戰(zhàn)。如何破除傳統(tǒng)飯店人固化？如何克服人云亦云，而是找尋時代飯店本質(zhì)，真正塑造自身的品牌力，這恐怕也是一個機會。
-- 轉(zhuǎn)型升級的最佳時間。從顧客價值的角度出發(fā)，去重新規(guī)劃飯店空間，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善產(chǎn)品內(nèi)涵，實現(xiàn)運行模式轉(zhuǎn)型。
-- 低成本運行能力的塑造期。低成本永遠(yuǎn)是主要競爭力。全方面對飯店的績效、人效、坪效和成效做評估，推進顧客滿意度背景下的成本最優(yōu)化。
-- 經(jīng)營環(huán)境改善的機會。改變在傳統(tǒng)意義上飯店的經(jīng)營管理規(guī)則，共同營造做大飯店蛋糕的氛圍，形成良性的公平競爭環(huán)境。
二、疫情對未來飯店改變和轉(zhuǎn)換的邏輯
疫情使日子被突然按下暫停鍵，在家里呆了20多天的人們會有了更多的思考。也對飯店業(yè)未來如何更好發(fā)展的邏輯有了更加清晰的認(rèn)知。
1、尊重自然，遵循規(guī)律，追求本源，是我們發(fā)展的底限邏輯。
疫情的產(chǎn)生歸根到底是人類不尊重自然的結(jié)果，最終釀成人間悲劇，對社會經(jīng)濟產(chǎn)生巨大影響，對中國經(jīng)濟是急剎車，對許多企業(yè)是毀滅性的打擊。痛定思痛，我們應(yīng)該深刻的理解回歸自然，遵循起碼的自然規(guī)律，追求本源，這應(yīng)該是人類的底限思維。
我們來自于自然，卻過著很不自然的生活。價值觀極大的扭曲，真正健康的多元化生活，不應(yīng)該是眼下不少人追求的那種對各類低級娛樂成癮的生活。摧殘我們身心的是我們對自然規(guī)律的無知和蔑視。所以，對人們追求的美好生活的理解應(yīng)該要有進一步的深化。
我們不尊重自然規(guī)律，自然規(guī)律當(dāng)然也不會尊重我們。姑且不論社會的生態(tài)。僅在飯店企業(yè)發(fā)展的生態(tài)上，我們普遍在忽視企業(yè)的本源，盲目投資，全然不顧市場規(guī)律；概念泛濫，有的人全然不顧發(fā)展規(guī)律；利益驅(qū)動，有的企業(yè)完全不把尊重自然規(guī)律當(dāng)一回事。
我們需要發(fā)展，發(fā)展是硬道理，但硬發(fā)展沒道理。為了滿足物欲無節(jié)制地發(fā)展，帶來的是環(huán)境的“報復(fù)”，近年來環(huán)境災(zāi)難多發(fā)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的破裂，特別是這次疫情給我們帶來的不僅僅是一次大病，也是一場大考，它將牽引我們認(rèn)真思考未來的生存空間在哪里？企業(yè)未來戰(zhàn)略制定的出發(fā)點在哪里？外部環(huán)境的“新秩序”在哪里？
2、生活方式的變革是未來發(fā)展的商業(yè)邏輯。
這場突如其來的疫情讓我們更加清醒，把我們的工作方式、生活方式、精神世界都做一次根本性改變，讓企業(yè)的認(rèn)知回歸常識和本質(zhì)，什么是你擁有的，什么是你要的，什么是你可以放棄的，什么才是飯店長期發(fā)展的核心。
如果這次疫情之前，人們停留在埋頭賺錢，為了錢可以犧牲健康，倡導(dǎo)996的作息等生活方式的時代，那么經(jīng)過這場疫情，人們的認(rèn)知或許會發(fā)生徹底改變。新生活方式對舊生活方式的加速代替，身心健康，將是未來檢驗一個人價值的關(guān)鍵指標(biāo)，我們或許從此懂得如何生活了?！熬刺鞇廴恕币苍S是未來人們生活方式的關(guān)鍵詞。
消費者的需求，已經(jīng)明顯會從物質(zhì)層面升級成了精神層面的滿足感。每一個人和企業(yè)，都要在這次的變革中思考自己的定位和應(yīng)對措施。在企業(yè)升級的過程中，千萬不要小看人們認(rèn)知的升級，認(rèn)知決定了人的行為，是社會運行的最基礎(chǔ)邏輯，這個邏輯一旦改變，商業(yè)的結(jié)構(gòu)將被重構(gòu)和再造。與之對應(yīng)的飯店消費模式如何建設(shè)呢？作為新型生活載體的價值鏈的如何重構(gòu)？具有人群屬性的品牌價值的如何重塑？都是新的生活方式變化背景下，飯店必須思考和改變的。
3、技術(shù)變革是飯店變革的時代邏輯。
疫情顯示，線上企業(yè)快速推進，成為商業(yè)的主流。而對于純線下的企業(yè)（傳統(tǒng)企業(yè)）來說，情況是完全相反的，它們可能要經(jīng)歷連續(xù)幾個月的蕭條期，再次顯示純線下企業(yè)的抗風(fēng)險能力的非常脆弱，外界環(huán)境稍微一變化，就處于被動地位。
必須思考一個問題：在面臨線上平臺快速改變商業(yè)模型和生活方式的時候，作為線下企業(yè)的飯店業(yè)，你的企業(yè)生存的邏輯是什么？你是如何找到用戶的？你是如何給你的用戶匹配最合適的產(chǎn)品的？你借助了最先進的算法工具了嗎？這是我們傳統(tǒng)的線下飯店極為薄弱的，如何依靠技術(shù)變革回答好以上問題，或許是飯店未來發(fā)展好壞的關(guān)鍵。
作為傳統(tǒng)的飯店企業(yè)，尤其是高端飯店，我們不得不思考：基于技術(shù)變革背景下飯店價值模型如何塑造？賓客價值下高效率運行模式如何實現(xiàn)？飯店傳播的方式如何變革？等等。
三、飯店走向未來的若干思考
疫情給我國飯店業(yè)發(fā)展帶來了全面啟示，在疫情的沖擊下，飯店行業(yè)的脆弱性、投資的盲目性、高成本運行、應(yīng)變能力差等弱點暴露無遺。因此，我們必須尋找最合理的策略發(fā)展自己。
一）從短中期看：要尋求最佳的經(jīng)營策略。
1、堅定自我發(fā)展的信心，實施旨在把損失降到最低點的積極有效恢復(fù)策略。
信心是最重要的，但要清晰信心來源于哪里？又要往哪里去？
疫情變化中的一段時間很關(guān)鍵，做好了會形成先機?！霸绶治觥⒃甾D(zhuǎn)型、早下手”，在最短的時間內(nèi)以最好的酒店形象，快速打開市場，把疫情造成的損失降到最低。同時要積極把握關(guān)鍵節(jié)點，做正確的事，有效推進轉(zhuǎn)危為機的最佳舉措。
2、學(xué)會與疫情下的不確定性共處，實施旨在提升生存能力的顧客價值策略。
在大自然的漫長的進化過程中，能夠存活下來的生命，既不是那些最強壯的，也不一定是智力最高的，而是那些最能適應(yīng)環(huán)境變化的。
企業(yè)的本源：要么減少消費者的痛苦指數(shù)，要么增加消費者的幸福指數(shù)。飯店業(yè)如何關(guān)注本源？建立起以顧客為中心的價值競爭策略。
每一個品牌在消費者心智中都必須回答一個問題，你如何用一句話說出你的差異化，說出選擇你而不選擇別人的理由，這也許是您的酒店競爭取勝的關(guān)鍵點。
3、學(xué)會挑戰(zhàn)極限，實施旨在把成本降到最合理低點的優(yōu)化管理策略。
對高端飯店而言，在現(xiàn)有的市場環(huán)境下重構(gòu)自己的成本能力是一項必須做的事，因為應(yīng)對不確定性是一種常態(tài)能力。與此同時，在做“減法”的同時，迅速圍繞賓客價值如何關(guān)注“加法”，也就是如何去關(guān)注真正的顧客價值，并創(chuàng)造顧客價值。
4、學(xué)會在新的環(huán)境下，形成自己的戰(zhàn)略定力和價值，實施旨在躲避與防御競爭的差異化競爭策略。
在持續(xù)變化的環(huán)境里（疫情這種特別的變化尤其要看準(zhǔn)），人們要做的就是在沿著自己的戰(zhàn)略堅定前行的同時，不斷驗證其正確性，并不斷進化。定位在哪？價值的立足點在哪？只有這樣，飯店才能很清晰我做什么，不做什么，“人劍合一”、“人無我有”，才有企業(yè)的競爭優(yōu)勢和長盛不衰。
5、學(xué)會在時代背景下改變運行模式，實施技術(shù)變革的策略。
以大數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)、智能化為代表的技術(shù)變革正在改變飯店的格局，如何實現(xiàn)技術(shù)變革的飯店的模型轉(zhuǎn)換，是一項重要的革命。
二）從長遠(yuǎn)看，要全面實施“健身”的提升戰(zhàn)略
疫情終將過去，但在不確定性越來越大的今天，飯店業(yè)在提升經(jīng)營管理能力的同時，必須要學(xué)會對飯店市場供求關(guān)系中潛伏的惡性變量的預(yù)估，必須具有變危機為機遇的能力。要具備這樣的能力，對飯店人而言，唯有強化自己，增強自身的“免疫力”。飯店業(yè)要全面健身，有強壯的“身體”才能去抵御各種危機、迎接各種挑戰(zhàn)。
1、 飯店要“健腦”
當(dāng)“疫情”來臨、經(jīng)營危機顯現(xiàn)之時、許多飯店感到無所適從，單體酒店與集團飯店反應(yīng)的差距，不同飯店的巨大落差顯而易見。這說明在不確定性的環(huán)境中，一些飯店能力的不足，其實質(zhì)是高素質(zhì)的飯店人才的缺乏。一項研究表明，我國80%的企業(yè)倒閉，與人力資源和企業(yè)本身發(fā)展嚴(yán)重脫節(jié)不無關(guān)聯(lián)。在生存與死亡的嚴(yán)肅話題下，學(xué)習(xí)已到了刻不容緩的程度。我們每個飯店都必須盡快建立學(xué)習(xí)型成長體系，通過提高自身“財智”，才能全面提升飯店業(yè)經(jīng)營管理水平和能力。
2、 飯店要“減肥”
疫情也顯示，當(dāng)飯店停擺時，成本的差距就凸顯。由于管理模式、運行模式及資本運作模式的落后，不少飯店呈現(xiàn)的是明顯的肥胖癥。如何建立起在賓客價值基礎(chǔ)上的飯店運行模式和管理模式顯得十分關(guān)鍵。
3、飯店要“強肢”
疫情給飯店的沖擊告訴我們，要在危機中生存，要參與一體化的飯店業(yè)的競爭，沒有“強壯的體魄”，特別是沒有“靈活有力的肢體”是不可想象的。飯店業(yè)只有加強自身的建設(shè)，有效“強肢”，才能應(yīng)對各種危機。因此，飯店必須在技術(shù)變革的時代背景下，運用技術(shù)的力量去改變運行和管理邏輯，提升現(xiàn)代飯店管理的能力和水平。
4、 飯店要“造血”
飯店業(yè)是一個資本密集型的產(chǎn)業(yè)。不少飯店由于非市場化行為的盲目投資，造成了高造價、低回報的市場現(xiàn)象，導(dǎo)致抗風(fēng)險的能力大大下降。如何合理運營飯店資本，培育飯店造血系統(tǒng)，是各飯店必須考慮的戰(zhàn)略性問題。而這又是許多飯店的經(jīng)營管理體制軟肋，因此，飯店要學(xué)會注重對資本的運作，使有限的資本產(chǎn)生最佳的運營效益。與此同時，在飯店的經(jīng)營過程中，如何使有限的經(jīng)營資本達(dá)到前瞻性的投入效果；如何使有限的飯店空間達(dá)到最佳的經(jīng)營效果；如何使有限的人才資源達(dá)到最好的服務(wù)效果，如何使現(xiàn)有的設(shè)施達(dá)到最佳的使用效果等課題，是每個飯店必須思考的。只有深化這樣的思考，并在發(fā)展中不斷改進提升，我國的飯店業(yè)才會在危機中走向成熟。
決定一個人最終高度的，往往并非起點，而是拐點，機遇都在拐點！一切偶然的背后都是必然。
